Knjiga Pisma Za Leona ni običajna poslovna knjiga in to je verjetno jasno že po naslovu. Podobno neobičajna pa je tudi vsebina, saj poleg skrivnih marketinških vzvodov za večje prihodke, njeno unikatnost pooseblja še ena druga stvar…
Vseh 124 strani je spisanih v tikanju. Uradno je to zato, ker sem jo napisal kot darilo svojemu mlajšemu bratu Leonu, neuradno pa mi je tak stil pisanja že od nekdaj bolj domač. Ravno iz tega razloga bom (upam, da ne zameriš) v pogovornem in prijateljskem tonu spisal tudi tale članek.
V njem bom prvič javno spregovoril o tem, kako mi je uspelo iz Pisem Za Leona skovati pravi poslovno-knjižni fenomen, ki je po mojih podatkih postal najbolje prodajana slovenska knjiga na avtorjevi spletni strani - do tega trenutka.
Seveda ; obstajajo (poslovne) knjige, ki so kumulativno prodale več izvodov, a ne zaradi lastnega spletnega prodajnega lijaka, pač pa zaradi večje prisotnosti v knjigarnah ali pa velikega budgeta, ki ga je v promocijo vložila Mladinska knjiga oziroma katera druga velika založba. Če se motim in poznaš kakšno knjigo (izletniki in rokovniki ne sodijo v to navidezno tekmovanje), ki je bila v prej omenjeni kategoriji bolje prodajana, mi to javi v komentar spodaj, ne bom prav nič jezen : )
Celotni podvig prodaje več kot 3718 knjig je od mene zahteval ogromno časa, energije, kreativnosti ter seveda zvrhano mero marketinško-prodajnih znanj.
Na srečo pa uporabljene taktike in strategije ne delujejo zgolj pri prodaji knjig, pač pa jih lahko s pridom uporabiš tudi za spletno prodajo drugih produktov oziroma storitev - če seveda znaš brati med vrsticami.
Za lažje razumevanje celotnega procesa sem zato članek razdelil na 5 ključnih korakov. Vsakega izmed njih ti bom do potankosti opisal spodaj, na koncu pa ti bom zaupal tudi, kaj bi danes - dobri 2 leti in pol po izidu knjige - storil drugače.
KORAK #1: GLOBOKI TEMELJI
"The building is only as tall as the foundation is strong enough to build on.”
Ta citat se mi je vedno zdel fascinanten, pa čeprav nisem nikoli ugotovil, kateri modrec ga je izrekel. Še bolj fascinantno je to, da zadeva ne drži zgolj pri arhitekturi, pač pa tudi pri marketingu, prodaji in poslu. Prodajni uspeh produkta oziroma storitve je namreč tesno povezan s kvaliteto branda, ki ga lansira.
Marsikdo poskuša ta korak preskočiti in se s tem ustreli v koleno še preden zares začne s pripravo na »launch«. Razlog za to je, da grajenje lastne blagovne znamke zahteva čas, energijo… in navsezadnje… tudi zajeten kupček denarja.
Če vzameva pod drobnogled personal brand Filip Pesek, hitro opaziva številne aktivnosti, ki so ga utrdile na slovenski marketinški sceni. Vse od rednih Filip Pesek Live oddaj med leti 2016 in 2018, do številnih spisanih in posnetih izobraževalnih vsebin, konstantnega oglaševanja in takšnega ali drugačnega pojavljanja v javnosti.
Vse to je vplivalo na "moč" Filip Pesek branda in še preden nadaljujem z ostalimi zlata-vrednimi koraki, se dajva najprej vprašati...
Kaj pravzaprav je brand?
Takole iz glave bi dejal, da gre za sloves, ki ga pripisujemo osebi oziroma izdelku. Če za primer vzamem sloves marketinškega strokovnjaka, je največ vredno, če te vidijo kot zaupanja vredno osebo na svojem področju in da tvoji nasveti ljudem dejansko pomagajo do višje prodaje, večjega števila strank, boljše konverzije, itd.
Do neke mere sem bil v svoji skupnosti že znan po zgornjem opisu, a zavoljo boljše prodaje knjige sem želel, da tako pozitivno mnenje o meni dobi še več Slovencev in Slovenk. Zato sem se poslužil starodavnega (danes večkrat pozabljenega) trika: “Pokaži ljudem, da jim znaš pomagati, tako da jim dejansko pomagaš.”
To sem storil tako, da sem začel snemati 100 % vsebinske video posnetke, ki sem jih s pomočjo oglaševanja targetiral ljudem, ki me glede na spletne-metrike ne poznajo, so pa vsaj delno zainteresirani v podjetništvo.
Eden izmed takih primerov je bil recimo video posnetek “Največja Napaka V Marketingu Je…” , v katerem sem dejansko prodajal... ja, točno tako... ničesar.
Želel sem doseči zgolj to, da me čim več ljudi spozna ter si me zapomni kot nekoga, ki jim je povedal nekaj pametnega in uporabnega. Kljub temu, da smo v ta video posnetek (in ostale) investirali kar nekaj denarja ter posledično na kratki rok naredili minus, smo s tem na dolgi rok v "Filipov" svet privabili kar nekaj ljudi, od katerih je marsikdo kasneje (zaradi smiselno zastavljenega oglaševalsko-zasledovalnega sistema) dejansko kupil Pisma Za Leona.
9-minutni video, s katerim sem v svoj "Facebook audience" privabil še več ljudi - še preden je knjiga sploh izšla.
*Relevantna opomba: Tudi sama knjiga Pisma Za Leona ni bila napisana z namenom ustvarjanja blaznega dobička, s katerim bi se lahko zgodaj upokojil in odšel na Bali. Knjiga je bila prav tako dolgoročna poteza, s katero sem več tisoč ljudem demonstriral svojo marketinško mojstrstvo in tako drastično dvignil možnosti, da bo kdo izmed bralcev (ali njihovih znancev) oglaševanje svojega podjetja v prihodnosti zaupal naši marketinški agenciji.
KORAK #2: PRE-LAUNCH
Pre Launch - mistični naziv, ki označuje vse aktivnosti, s katerimi se človek pripravi na lansiranje svojega produkta. V mojem primeru je zajemal široko paleto aktivnosti, ki so dodobra "podžgale" potencialne kupce. Naštevam ti jih spodaj...
Kultna video serija "Filip in Agent Blaž", ki je pričakovanje pred izidom knjige dvignila do vrelišča.
Pri vsem tem pa si za največji dosežek štejem to, da nam je vse uspelo dokončati 3 tedne pred uradnim izidom knjige. Tako smo se izognili noriji z nedelujočimi malenkostmi ob samem lansiranju in verjetno prihranili veliko izgubljenih živcev.
KORAK #3: URADNI IZZID
Čeprav sem v prejšnjem koraku zapisal, da smo se s proaktivnim delom izognili noriji ob izidu, je nekaj kaosa na "veliki dan" vseeno bilo. V poslu bodo pač vedno obstajale stvari, ki jih enostavno ne moreš predvideti vnaprej. Kljub temu, da smo imeli nekaj manjših "izzivov", pa sem vesel, da prodajni uspeh zaradi tega ni trpel.
Izkazalo se je, da smo ljudi res dodobra navdušili nad izidom z uporabo korakov 1 in 2, saj smo v prvem tednu - brez kakršnega koli PR-ja in z minimalnim stroškom oglaševanja - prodali 732 izvodov.
To nam je uspelo zaradi omniprezentne strategije, saj smo v tednu izida vse svoje sledilce... na vseh možnih platformah... obvestili (in obveščali) o tem, da je knjiga sedaj končno na voljo in da jo lahko naročijo.
Istočasno smo z ekipo v prvem tednu (pa tudi kasneje) res natančno spremljali vso možno analitiko ter učinkovitost posameznih prodajnih kanalov, s čimer smo pridobivali informacije o tem, kaj deluje, kaj ne in kje se skrivajo rezerve.
KORAK #4: OGLAŠEVANJE, OPTIMIZACIJA, OGLAŠEVANJE...
Tretji korak je običajno tisti, s katerim bi marketinško kampanjo za knjigo verjetno zaključila večina podjetnikov. Jaz sem storil ravno nasprotno. Vedel sem, da so Pisma Za Leona navdušila ogromno slovenskih podjetnikov in podjetnic, zato sem se čutil dolžnega, da čim več ljudi obvestim o tej simpatični knjigi. Zato po koncu uradnega "launch tedna" nisem prekinil svojih marketinških aktivnosti, pač pa sem postal agresivnejši... ter kreativnejši.
Ko govoriš o enem produktu prvič, je namreč prodajna besedila ter oglase zelo enostavno napisati. Drugič je to že malo težje, desetič pa lahko vse skupaj postane že prava muka. Sam na to seveda nisem gledal kot breme, pač pa kot izziv.
Tako sem v naslednjih tednih, mesecih in letih lansiral obilo novih oglasov, ki so knjigo prodajali kot "sneta sekira" - pa čeprav na prvi pogled sploh niso delovali kot prodajni oglasi.
Če sem čisto iskren, bi verjetno lahko prodali še vsaj 50 % več knjig, a smo z ekipo od poletja 2019, svoj fokus usmerili izključno na grajenje naše marketinške agencije, kjer našim poslovnim partnerjem pomagamo dosegati in presegati njihove poslovne cilje. Da smo kljub temu ohranjali visoke prodajne številke knjige, smo se poslužili koraka številka 5.
KORAK #5: PAMETNE "FLASH" AKCIJE
Preden ti razložim tale peti korak, bi rad osvetlil en zanimiv podatek. Knjiga Pisma Za Leona je ob izidu stala 29,97€. To pomeni, da je bila v povprečju dražja od večine poslovnih knjig. Prav tako pa njene cene niti ob izidu, niti kasneje tekom leta, nisem znižal.
Sam namreč nikoli nisem bil pristaš nižanja cen, saj s tem ljudem daješ vedeti, da tvoj izdelek ni vreden polne cene. Po mojem mnenju se v Pismih Za Leona skriva toliko uporabnih informacij, da je tistih slabih 30 € nesramno dobra kupčija. Vseeno pa sem dal ljudem dodatne razloge za njen nakup.
Namesto popusta sem primarno izbral alternativo, ki mi je dosti ljubša – ekskluzivne bonuse. Ob nakupu knjige sem tako ljudem začel ponujati med 3 in 5 dodatnih brezplačnih vsebin, s katerimi so še poglobili znanje iz knjige in tako hitreje uresničili svoje cilje.
Ali to pomeni, da se kasneje nikoli nisem poslužil popustov?
Seveda ne. Tudi sam jih z veseljem uporabim, le da to storim malenkost drugače, kot večina ostalih trgovcev. Namesto, da konstantno prirejam neke mini akcije z 10 % ali pa 20 % popusta, raje enkrat na kvartal (oziroma v primeru knjige 1x letno) naredim en mega FLASH SALE, kjer ceno za kratek čas drastično znižam.
V zgodovini Pisem Za Leona se je to zgodilo dvakrat. Najprej ob jubilejni prvi obletnici izida knjige, drugič pa ob mojem 26. rojstnem dnevu. V obeh primerih sem ceno znižal za neverjetnih 66 % in jo tako praktično "talal" za smešnih 9 € na izvod - z vključeno brezplačno poštnino.
Ko upoštevaš dejstvo, da sem obe akciji podkrepil z zajetnim marketinškim budgetom, ti je verjetno jasno dvoje: prodali smo en kup izvodov, hkrati pa – iz finančnega vidika – naredili nek kratkoročni minus.
Ampak – če tale članek bereš pozorno, že tako ali tako veš, da namen Pisem Za Leona nikoli ni bil takojšen profit, pač pa nekaj dosti boljšega : )
Kakorkoli ; to je bilo vseh 5 glavnih korakov, s pomočjo katerih mi je uspelo prodati več kot 3718 izvodov Pisem Za Leona.
Je bilo lahko? Daleč od tega. Je bilo vredno? Vsekakor. Bi se dalo kaj izboljšati? Absolutno. O tem bova spregovorila sedaj.
REFLEKSIJA: Kaj bi lahko leta 2018 storil bolje in izboljšal uspeh te kampanje?
Izboljšava #1: Globlji temelji
Če bi moral izbrati eno stvar, bi rekel, da bi bilo pametno pred izidom zgraditi še močnejši in vplivnejši brand.
Kar mi je takrat manjkalo, je bil POGUM.
Vem – to se sliši precej kontradiktorno, glede na to, da sem pri 24-ih postal najbolje prodajani avtor s pomočjo agresivnega marketinga ter samo-promocije. A vseeno bi lahko zadevo naredil še dosti bolj drzno ter v sklopu "ogrevanja" in "grajenja" občinstva, investiral precej več denarja v oglaševanje. V tem primeru bi moja blagovna znamka rasla še hitreje, posledično pa bi se v času lansiranja prodalo več knjig.
Izboljšava #2: Tradicionalnost
Poleg poguma, so mi leta 2018 manjkale tudi številne izkušnje, ki sem jih kot lastnik marketinške agencije pridobil v zadnjih letih. Ob izidu knjige sem bil namreč preveč zaljubljen v digitalni marketing, tradicionalne medije pa sem označil za neuporabne. Pa ne zato, ker ne bi verjel v njihov doseg, pač pa ker me je motilo to, da nisem mogel 100 % meriti njihove uspešnosti.
Moje razmišljanje leta 2021 je drugačno. Še vedno imam rad, da so marketinški kanali merljivi, vseeno pa s pridom uporabljam tudi tradicionalne medije. Na marketing zdaj gledam dosti bolj "holistično". Razumem namreč, da se odločevalni proces v glavi kupca ne zgodi zgolj ob enem stiku z blagovno znamko. Meni res morda v tabeli piše, da je Ana iz Kranja knjigo kupila preko Google oglasa. Nikjer pa ne piše, da je primarno prebrala moj intervju na nekem portalu, šla nato brat moj blog, se istočasno ujela v Facebook Pixel ter AdWords občinstvo, in posledično 60 dni kasneje srečala tisti »usodni« Google oglas.
V zgornjem odstavku sem morda malce zafilozofiral, ampak mislim, da ti je jasno, kaj sem hotel povedati. Bistvo vsega je to, da bi – če bi Pisma Za Leona izdajal v letu 2021 – zagotovo s pridom uporabljal tudi tradicionalne medije. Verjetno bi to vključevalo razne dodatne intervjuje na radijih, kakšno pojavljanje na televiziji, pa tudi članek ali dva v revijah, ki jih berejo podjetniki.
Izboljšava #3: Influencerji
Sicer nimam pojma, kako se tega nisem spomnil leta 2018, ampak uspeh knjige Pisma Za Leona bi bil lahko dosti večji, če bi znal v svoj prid uporabiti tako imenovani Influencer Marketing. Še posebej mi je to postalo kristalno jasno, ko sem opazil, da je marsikateri vplivnež sam naročil in prebral knjigo, ter nato na socialnem omrežju izrazil svoje navdušenje.
Če bi čas lahko zavrtel nazaj v leto 2018, bi tako skrbno izbral ključne influencerje, ki nagovarjajo moje ciljno občinstvo in z njimi sodeloval pri promociji knjige. Morda bi se pojavil v njihovih vlogih, podcastih ali javljanjih v živo... ali pa bi se z njimi zmenil za "affiliate" sodelovanje.
SKLEPNA BESEDA
Kampanja lansiranja Pisem Za Leona je bila zagotovo ena izmed najbolj uspešnih in oči odpirajočih poslovnih izkušenj v moje življenju. Četudi pustiva ob strani tistih 3713 prodanih izvodov, dodatno medijsko prepoznavnost in ostale lepe stvari, je tisto najpomembneje zagotovo moje globlje marketinško razumevanje slovenskega trga.
Tekom te kampanje mi je namreč uspelo oblikovati temelje za strategijo Magnetni Marketing™ , ki jo še vedno s pridom uporabljamo v naši marketinški agenciji za doseganje vrhunskih rezultatov naših poslovnih partnerjev.
Prav tako sem bogatejši za marsikatero poznanstvo, prijateljstvo in navsezadnje tudi za moj zakon. Knjiga Pisma Za Leona je namreč služila kot eden izmed ključnih dejavnikov, zaradi katerega sva se z Nastjo dosti hitreje zbližala, kot bi se verjetno sicer.
Preden pa zajadrava v emocionalne vode, bi rad izpostavil tisto, kar ti je najverjetneje že uspelo ugotoviti. Prav vse 3 izboljšave imajo en skupni imenovalec – vse govorijo o pomembnosti večjega & močnejšega branda. Iskreno mislim, da je to tisto, kar bo v prihodnosti spletnega (in tradicionalnega) marketinga ločilo poražence od zmagovalcev.
Če ta moja spoznanja (in ostale marketinško-poslovne bisere znotraj tega članka) daš v prakso tudi v svojem poslu, se ti obetajo dobre stvari.
Ali bo lahko? Daleč od tega. Ali bo vredno? Vsekakor.
Navijam zate,
Filip Pesek